这家连锁品牌寄希望于低价卷饼以及透明化定价来吸引食客
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Sweetgreen 今年 5 月在全门店上线四款单价低于 15 美元的卷饼，以此扭转大众心中费用 高昂的品牌印象 。
为摆脱 “费用 贵 ” 的固有印象 ，上市公司 Sweetgreen 在菜单中新增低价卷饼 。就在销售刚出现起色之际 ，生菜、墨西哥辣椒相关的食品安全恐慌，冲击了整个餐饮行业的消费需求。
不过 Sweetgreen 管理层依旧相信 ，菜单调整能够吸引更多顾客到店消费 。
该连锁品牌 5 月在全部门店推出四款 15 美元以下卷饼 ，部分目的就是改善外界对它 “消费门槛高 ” 的印象 。这些新品也是品牌扭转经营局面计划的一环，整套方案还包括提升食材品质 、加快出餐速度。在经历数个季度交易量双位数下滑之后 ，6 月交易量企稳 ，7 月初转为正增长，卷饼新品初步显现拉动效果 。
塔可贝尔 、Chipotle 接连爆发食材污染安全事件 。Sweetgreen 急忙向消费者澄清：门店不使用卷心莴苣 ，供应商未受事件波及 ，同时收紧食品安全流程。但消费者依旧用脚投票：公司最新季度同店销售额同比下滑 6.2%，到店客流量下降 2% 。
管理层因此下调全年业绩预期 。公司此前预计全年同店销售额降幅为 2%‑4%，如今下调至 7%‑8%。
管理层期待 ，随着部分食品安全事件平息 ，主打性价比（尤其是卷饼产品）可以带动门店销售额与客流。首席财务官杰米・麦康奈尔表示：“以前走进 Sweetgreen，标价 15 美元以上的菜品远多于 15 美元以下的 。所以从心理感受上来说 ，即便我们不少菜品实际费用 低于同行 ，但因为缺少入门级低价选项，大众就把我们看成很贵的店 。”
Sweetgreen 同时加大了菜品分量 ，并且优化顾客自制沙拉碗的计价透明度。麦康奈尔说：“过去经常是这样：你选一个 10 美元的基底蔬菜碗 ，然后一路添加各种配料，不知不觉一份沙拉就变成 22 美元 ，消费者当然会恼火 。我们要让费用 变得清清楚楚 。 ” 现在顾客花大约 13 美元 ，就可以拿到一份包含一份蛋白、两份基底蔬菜 、四种配料，再加上酱料和面包的套餐。
据首席财务官介绍 ，包含饮品 、外卖等附加消费在内 ，门店平均客单总额约 20 美元；主菜单品平均费用 接近 15 美元 。
卷饼入门价约 11 美元，加上牛油果这类加价配料之后均价大概 13 美元 。Sweetgreen 正在逐步放弃大额折扣策略。麦康奈尔表示，过去 “买一送一 ”、会员 10 美元特惠这类活动虽然能吸引客流 ，但很少能把优惠顾客转化为正常原价消费的回头客 。
更低的起步价位给了消费者选取 空间：预算有限的顾客可以把消费控制在 15 美元以内 ，愿意多花钱的顾客也可以加购三文鱼 、牛排等高端食材 。在通胀 、能源费用 高企挤压消费者钱包的大环境下，对 Sweetgreen 而言 ，拉动到店客流量的优先级高于追加推销高附加值菜品。
Wolfe Research 餐饮行业股票分析师玛格丽特‑梅・宾什托克表示 ，卷饼还能吸引原本不吃沙拉的客群 。她跟踪社交媒体舆情发现，9 月在社交平台发帖分享体验的首次到店顾客中 ，大约三分之一都点了卷饼 。与此同时 ，社交媒体上关于费用 过高的投诉占比，从今年一季度的 4%‑5% ，下降到第三季度的 1.5% 左右。
宾什托克称：“已经能看到卷饼带来的增长势头。” 她同时提到 ，改善消费者心中的性价比认知，对 Sweetgreen 长期同店销售增长至关重要 。由 CFO 期刊团队带来企业金融每天 资讯与深度洞察 。
除了定价改革 ，Sweetgreen 还在提升食品品质。后厨团队研究如何烹制鸡肉 ，兼顾口味与出品效率；生菜、番茄改为每天 清晨现切，不再前一晚提前备好 。
品牌同时全力加快出餐速度 。例如，供应商直接送来去茎的羽衣甘蓝。不过新推出的卷饼一开始拖慢了出餐效率 ，部分店员卷制速度跟不上 。麦康奈尔介绍 ，现在客流高峰时段，热门门店会专门安排一名员工专职制作卷饼 。
“很多顾客不愿意来 Sweetgreen ，就是觉得出餐太慢。我们的目标是：进店 、拿到沙拉 、离店 ，全程控制在 5 分钟以内 。 ”
