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“东南亚的消费是在分层的。”8月20日，阿里巴巴旗下东南亚电商平台Lazada跨境总经理刘威对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示 ，现在东南亚市场已经完全不一样了。
几年前不少中国商家出海 ，主打价格竞争，数据线、基础款化妆品都是典型代表 。但是现在，据刘威观察 ，同样是数据线 ，消费者会优先选择快充款；化妆品也越来越看重IP联名等附加价值 。
品牌方也注意到了这一趋势。
周大福珠宝集团电商总经理包建豪表示：“从客群来看，东南亚六国合计拥有6亿人口 ，其中接近一半为20岁—34岁 、35岁—49岁的消费群体 。”在他看来 ，当地消费观念正在转变，消费不再局限于基础生活需求 ，愈发重视自我取悦 ，追求商品带来的情感与情绪价值，这为珠宝品牌带来可观的增长机遇 。
伴随东南亚消费趋势的变化 ，跨境电商玩家的打法也开始生变。市场风向切换之下 ，Lazada 、Shopee、TikTok Shop在赛道选择上走出截然不同的路径 。
东南亚市场消费分层，直面品牌出海的现实考题
据国泰海通证券的相关报告 ，中国对东盟出口由2018年的3190亿美元增至2025年的6652亿美元 ，年均增长11.1%，2026年上半年继续增长22.8%，已成为增长最快的区域市场之一 。同期人口增长4.9% ，人均消费支出增长25.6% ，消费总量增长31.7%，产业链转移 、区域一体化和居民消费升级共同支撑增长。
报告统计口径为东盟十国 ，这也是跨境电商行业通常所说的东南亚市场 。
在此大背景下 ，跨境电商纷纷嗅到了相关商机，但也需直面品牌出海的现实考题 。
“商家刚进入东南亚的时候 ，最大的难题就是不清楚会遇到哪些问题 ，也不知道该怎么落地。 ”刘威表示 。
Lazada集团总裁千城在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时也认为，东南亚市场内部差异巨大 ，传统“货通 ”或简单跨境开店模式已难以满足品牌长期发展的需求 ，常面临品牌个性弱化 、本地洞察不足、运营成本高等痛点 。
为了降低品牌试水东南亚的门槛，去年9月 ，Lazada推出“一键轻出海”项目 ，通过天猫与Lazada的系统级打通，商家只需将货物发至国内指定仓库，后续的国际物流 、海外售后 、广告投放等环节均由平台托管。
8月20日 ，Lazada进一步对外展示了其面向中国品牌的“全域出海生态 ” ，包括“一键轻出海 ”、“跨境店铺”、“本地店铺 ”三大模式。
在刘威看来，Lazada提供的轻量化方案 ，就是让品牌可以先试水市场 。当商家看到越南等市场某类商品卖得不错之后 ，后续有两条路径可选：既可以自己注册跨境店铺自主经营；也可以把品牌店铺托管给Lazada，由平台官方代为运营 ，以此降低商家的试错成本 。
与此同时 ，不只是帮商家完成销售，Lazada还会帮商家做品牌推广 ，帮品牌找到目标用户。在这一阶段跑通之后 ，品牌再进入第二步，把货物备到东南亚本地仓 ，逐层推进 。
事实上 ，除了Lazada外，TikTok Shop也注意到了东南亚市场的消费升级与分级趋势 。
在今年5月的2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，TikTok Shop宣布平台将持续加大优质国货 、新锐品牌扶持力度 ，优化入驻激励体系 ，降低新品牌冷启动难度。
此外，TikTok Shop同步开放二奢 、珠宝等高客单潜力类目 ，拓宽商家增长赛道 。同时迭代品牌准入、物流履约 、品控售后全链条体系 ，为中国品牌打造完整的东南亚经营生态 。
东南亚电商三足鼎立，博弈加剧
根据墨腾创投的相关报告 ，2025年 ，东南亚电商平台GMV同比增长22.8%，总规模达1576亿美元 ，接近2020年的三倍。Shopee 、Lazada和TikTok Shop（含其收购的Tokopedia）合计占据了东南亚电商市场超
