白酒“惯例性”地又迎来了一个“旺季不旺 ”的中秋节。
近期，南都湾财社记者留意到 ，随着时间进入“中秋-国庆 ”旺季 ，白酒表现依然较为沉寂，从经销商大单减少、宴席缩水以及酒企不上中秋礼盒等 ，整个白酒节庆氛围和动销在持续变弱 。
业界看来 ，“节日效应 ”正在显著减弱，消费理性化 、性价比优先已成主流 。场景从商务礼赠向日常刚需渗透 ，动机由社交驱动转向悦己为本 ，白酒正逐步剥离“社交货币 ”属性。
酒商大单显著减少，
零售订单增加难去库存
南都湾财社记者注意到 ，大订单减少是“中秋-国庆 ”旺季不旺的显著特征之一 。
“今年中秋节前 ，我们大订单基本等同于没有了 。”广州天河区酒商梁先生向南都湾财社记者坦言，相比去年旺季仍有少部分企业和宴席用酒，今年8月底开始 ，相关大规模用酒订单几乎为零。梁先生还表示 ，由于订单量实在太低，他已经在9月中就明确：中秋连同国庆给员工连着放假13天 ，“剩下的一些小单子 ，我自己都能搞定了” 。
实际上，梁先生的“没有大单 ” ，是很多酒商在今年旺季的缩影 。南都湾财社记者分别走访广州和成都部分烟酒店以及经销商时了解到 ，随着商务接待和聚餐进一步减少收缩，酒水订单进一步减弱。部分经销商表示 ，今年“中秋-国庆 ”旺季与今年上半年淡季业绩接近 ，“又是业绩腰斩的一年” 。
“包括我在内，我们很多同行大单是基本没了 ，但是零售单却起来了 。 ”在广州黄埔大道开烟酒店的经销商王先生告诉南都湾财社记者 ，与往年大批量订单相比，今年零售的订单比过去有所增加，他表示 ，从9月初开始进店买酒的消费者显著增加 ，“消费者一般都是买两瓶 ”，同时即时零售平台也帮助他卖掉一些酒——即使是亏本在卖 ，“不过零售卖得再好 ，也难抵大订单的‘归零’”。
大单几乎没有，零售表现较旺 ，这是很多经销商与烟酒店的“缩影 ” ，不过，南都湾财社记者注意到 ，大部分旺季表现不佳的渠道商或终端商 ，其经营产品主要系费用 定位在高端或次高端的二三线品牌。
对于部分做头部品牌的酒商来说，“中秋-国庆 ”旺季依然忙碌 。例如部分茅台1935的经销商 ，这段时间基本为“缺货”而头疼 ，其中广东一名经销商向南都湾财社记者表示，9月上旬新一批货原本为“中秋-国庆 ”旺季准备，结果货到仓库时就被客户“抢 ”完了 ，这使得部分酒商要找同行加价调货 。
与此同时 ，第八代五粮液 、国窖1573等产品，在“中秋-国庆”旺季依然受到消费者欢迎 ，部分渠道已经出现断货情况。
宴席下降影响用酒量 ，
聚餐用酒更看重“性价比 ”
经销商大单普遍下降，主要与“中秋-国庆 ”前后宴席数量下降有关 。据南都湾财社记者了解 ，每年“中秋-国庆”系宴席举行的高峰 ，但是今年，节庆宴席不论是规模还是费用 ，都出现了变化 。
在中秋节前的市场走访中 ，南都湾财社记者走访了广州的面向大众市场的中高端餐饮机构时注意到，部分餐饮机构推出了相应的节庆套餐 ，费用 在800元/席至1688元/席不等。
那么这些宴席是否出现订购一空的情况？南都湾财社记者以消费者身份 ，向其中几家餐饮机构致电，对方均表示“中秋节有位”“没有订满 ”“就餐时间没有限制 ”等 。
有店员还进一步表示，订位的消费者主要系举行家宴为主 ，“毕竟下个月（10月）就是重阳节 ，他们一般是做敬老宴或者寿宴为主” 。
面向商务场景的高端餐饮，则显得更为冷清。
南都湾财社记者在广州珠江新城部分针对商务接待为主的高端餐饮店走访时了解到 ，包括中秋假期在内 ，这些门店包房近期的使用率都不高，有店员表示 ，相比往年大房爆满 ，今年规格较小的包房相对受欢迎，“过去中秋前比较火的商务接待 ，今年显著变少了 ” 。
据了解 ，不论是宴席还是商务接待，其与用酒量也是息息相关 ，业界看来 ，“中秋-国庆 ”宴席数量和频次的减少，对于用酒量产生了较大影响，过去的大型用酒需求已经转变为小规模、高频次 、性价比的“用酒模式” ，宴席用酒更加讲究与场景 、情绪价值等进行结合 。
南都湾财社记者了解到 ，“中秋-国庆 ”宴席的变化还影响到消费者选酒的方向。在南都湾财社记者走访调研过程中，消费者在宴席用酒更注重性价比 ，用酒预算或进一步下滑至次高端乃至大众费用 带 ，同时用酒更加讲究“意头 ” 。
广州越秀区一名酒商向南都湾财社记者表示，在“中秋-国庆”期间 ，他接到的消费者宴席用酒需求 ，主要是“性价比高 ”“要有好寓意 ”等，这使得其红花郎系列产品受到消费者的欢迎 ，其中红15已经被“预订一空” 。
多家酒企取消礼盒 ，
上新小酒转移竞争赛道
在消费旺季转淡的时候，白酒企业同样也改变了“中秋-国庆 ”旺季的打法 ，其中减少或取消礼盒上新 ，是今年旺季最大的变化之一。
南都湾财社记者注意到，贵州茅台“退出 ”今年的礼盒竞争，是“中秋-国庆”旺季竞争转换的一个标志。去年 ，茅台文旅发布的“2025年传统中国节·中秋团圆季”套盒 ，包含53%vol飞天茅台酒（200ml）*2瓶，以及万巳顺意茶杯及茶碟1套 ，售价2599元/套 ，但是在今年，相关礼盒已经停止生产 。
与此同时 ，五粮液、今世缘等品牌 ，停掉了往年的中秋套装产品 。古井贡酒将礼盒产品从古 16 下调为古 8，套装售价由 730 元降至 478 元；洋河索性将礼盒改为扫码抽奖奖品 ，不再直接对外售卖。
业界认为 ，过去不少白酒礼盒，把成本消耗在繁复花哨的外包装上 ，除去酒具配件 ，盒内酒品的实际单价高于市面零售价，属于典型的 “为盒子买单 ” 。有酒商在视频平台上还表示，与其送相应的节庆礼盒 ，“还不如单独买两瓶酒送 ” 。
对比被逐步放弃的礼盒套装 ，今年酒企更加讲究产品对消费者的触达，其中上新小酒产品是酒企在“中秋-国庆”旺季的主要表现。
9月23日 ，郎酒泸州兼香产区2026秋酿开窖大典上 ，小郎酒年度主题款三部曲“赛博朋克 ”“喜狮启运 ”“紫定大发”正式登场，以潮玩文创切入年轻消费赛道；同一天 ，国窖1573上新99ml五码装经典小酒 ，38度和52度分别售价138元和178元 。
而在更早之前的9月中旬，“豫酒七子抱 ”团推出豫酒H7小酒联名套装 ，河南本地七家区域名酒尝试以100至125ml小瓶形式完成产区破局；京东超市上线“9州5味微醺小酒盲盒 ” ，包括黑龙江 、河北 、甘肃等地的10款地方名酒集结，用轻量小瓶拥抱悦己微醺 。
据南都湾财社记者了解 ，白酒企业集体押注小酒赛道 ，本质上是消费场景迁移倒逼下的战略转身，其不但降低了费用 门槛和容量负担，让产品更容易走进消费者 ，同时与当下独酌场景进行适配。业界看来 ，“中秋-国庆”押宝小酒，本质上是白酒的“消费主权 ”向个体消费者回归 。
但“双节 ”依然“旺季不旺”
整体而言 ，今年“中秋-国庆 ”双节“旺季不旺 ” ，已经成为板上钉钉的消费趋势，过去渠道上仰仗的“费用 战”也逐步失灵 。
南都湾财社记者在广州、成都部分终端走访时留意到 ，多款白酒产品费用 降价幅度不明显。以飞天茅台为例 ，除了i茅台和自营店外，其在第三方零售费用 约1750元/瓶至1800元/瓶 ，对比上半年零售价有所上升；千元费用 带的第八代五粮液与国窖1573方面 ，五粮液费用 对比此前回暖站稳800元以上；而国窖1573则是维持在890元至900元之间 。
而高端和次高端方面，洋河梦之蓝M6+ 、汾酒青花20 、品味舍得、水晶剑南春、金沙摘要 、古井贡酒年份原浆20年等产品 ，费用 则是出现不同程度的下降 ，但是降幅仅在30元以内，并未出现较大幅度的下跌 。
据南都湾财社记者了解，白酒费用 “降无可降” ，除了与近期相关部门对平台就“防止费用 内卷 ”约谈外 ，还跟白酒旺季消费平缓，以及产品补贴或返点明确有关；例如国窖1573提前对酒价每瓶补贴70元 ，而第八代五粮液也明确 ，低于800元销售的产品无补贴或费用返点等。
但从根本来看，白酒费用 维持稳定 ，还是当前节假日“旺季不旺 ”所引起的连锁反应。业界看来 ，“节日效应”正在显著减弱，消费理性化 、性价比优先已成主流 。场景从商务礼赠向日常刚需渗透 ，动机由社交驱动转向悦己为本 ，白酒正逐步剥离“社交货币 ”属性，回归饮品本源 ，这也使得相关酒企和渠道减少了在中秋“卷费用 ”的趋势 。
对于“中秋-国庆”之后 ，券商机构看法分化。
华创证券指出渠道已经拒绝超额压货，终端库存回落至合理区间，中秋过后库存有望继续去化；国金证券判断行业景气下行趋缓 ，有望逐步筑底 。酒类分析师蔡学飞则表示 ，即便库存、批价出现改善，行业真正的反转 ，依旧要观察 2027 年的市场表现 。
另外 ，有市场观点提出，当前白酒清库存和消费冷淡 ，仅是深度调整的开端 ，风险尚未完全释放，不论是酒企还是经销商层面的经营风险 ，未来三年仍需要警惕与关注。
（文章来源：湾财ND）
